Bâche représentant Ademos et N.O.S. du groupe PNL à la cité Gagarine (Ivry-sur-Seine) ©Lionel Bonaventure / AFP

Le rap en France : état des lieux

par Tsugi

À l’initiative de Red Bull France et en parte­nar­i­at avec la Sacem, Tsu­gi et l’agence de pro­duc­tion de con­certs Super! ont réal­isé une enquête pour mieux cern­er l’impact actuel des musiques urbaines. Les résul­tats ont été dévoilés à l’occasion du MaMA le 14 octo­bre dernier. Les voilà, sous deux formes, d’abord un arti­cle écrit par Olivi­er Richard à par­tir des don­nées chiffrées de l’enquête et pub­lié dans le dernier numéro de Tsu­gi, mais aus­si à tra­vers tous les chiffres que nous avons réu­nis, venant de dif­férentes insti­tu­tions, les sondages que nous avons nous même réal­isés et pour finir la tran­scrip­tion des entre­tiens que nous avons réal­isés de dif­férents pro­fes­sion­nels du monde du rap. Bonne lecture.

Arti­cle issu du Tsu­gi 144 : voy­age sur la planète ambi­ent, en kiosque et à la com­mande en ligne

Ça ne plaira peut-être pas à tous, mais en 2021, le rap et les autres « musiques urbaines » (R&B, trap, drill, etc.) domi­nent de manière écras­ante le paysage phono­graphique français. Trente ans après la sor­tie des pre­miers albums des pio­nniers français du genre IAM, NTM ou MC Solaar, le hip-hop et ses dérivés ont bal­ayé les autres gen­res musi­caux dans le cœur de la jeunesse de notre pays. Au point que la France est dev­enue le deux­ième marché mon­di­al du rap après les États-Unis, où le genre est né dans la deux­ième moitié des années 1970.

À l’évidence, le tri­om­phe actuel du rap et du R&B est à met­tre en par­al­lèle avec l’évolution du marché de la musique, en l’occurrence le suc­cès du stream­ing auprès des plus jeunes. Après avoir frôlé l’abîme, l’industrie phono­graphique s’est refait une san­té avec le développe­ment de la con­som­ma­tion dig­i­tale. En 2020, le chiffre d’affaires de l’industrie en France s’est élevé à 658 mil­lions d’euros, une somme com­pa­ra­ble à celle de 2008 (660 mil­lions). En 2020, le dig­i­tal – et en par­ti­c­uli­er le stream­ing par abon­nement – représente 72 % des revenus du « disque » (474 mil­lions), le reste rel­e­vant du « physique » (vinyles et CD). La sim­plic­ité de l’écoute dig­i­tale, notam­ment sur mobile, tire la con­som­ma­tion de musique vers des som­mets qu’elle n’avait plus atteints depuis longtemps. Des chiffres à rap­procher d’une enquête Ifop de 2018 révélant que 69 % des moins de 30 ans appré­cient le rap. Ce que con­firme le sondage réal­isé auprès de 1 700 jeunes de 14–35 ans à l’occasion de cette enquête : 73 % des par­tic­i­pants écoutent des musiques urbaines made in France. Un score qui prend des pro­por­tions galac­tiques chez les 14–24 ans : 78 %. On remar­que par ailleurs qu’à la ques­tion «que préférez-vous dans le rap?», 70 % des sondés par Tsu­gi et Super! répon­dent «les instrus», 39 % le mood général du titre et seule­ment 35 % les punchlines.

Depuis env­i­ron une quin­zaine d’années, le rap français a pris pleine­ment l’espace.”

La domination francophone

Au con­traire des pre­mières généra­tions de fans, le pub­lic actuel plébiscite les artistes fran­coph­o­nes. Comme en témoigne la pré­dom­i­nance des artistes français dans le top 20 des meilleures ventes d’albums : en 2019, neuf d’entre eux se sont hissés dans ce pal­marès, un score encore plus spec­tac­u­laire en 2020 où onze « urbains » trustent le som­met du classe­ment. « Depuis env­i­ron une quin­zaine d’années, le rap français a pris pleine­ment l’espace, atteste Nar­jes Bah­har, la respon­s­able édi­to­ri­ale du rap chez Deez­er, inter­rogée dans le cadre de cette enquête. Il y a beau­coup moins d’engouement pour le rap améri­cain, même si les très gross­es sor­ties US intéressent tou­jours le pub­lic rap. Le rap inter­na­tion­al ne domine plus aujourd’hui le marché en France, alors que c’était le cas dans les années 1990.»

La dom­i­na­tion fran­coph­o­ne s’avère encore plus écras­ante dans le top sin­gles (un classe­ment 100 % stream­ing), puisque qua­torze des vingt artistes les plus écoutés en 2020 sont des artistes français. L’essentiel des 200 titres les plus écoutés relève aus­si de l’urbain local. Détail notable, les jeunes ama­teurs de rap se dis­tinguent par l’indifférence qu’ils éprou­vent à l’encontre des clas­siques du rap français. À l’opposé du rock, du reg­gae voire des musiques élec­tron­iques, le jeune pub­lic rap ignore les artistes des précé­dentes généra­tions pour se con­cen­tr­er sur la pléthorique pro­duc­tion actuelle, Nek­feu, Lay­low, Orel­san et Makala étant plébisc­ités par notre pan­el. Les meilleures ventes d’albums des qua­tre dernières années con­fir­ment cette ten­dance. PNL, Dad­ju, Nek­feu et Nin­ho ont décroché la pole posi­tion des meilleures ventes d’albums « urbains » entre 2017 et 2020. Les résul­tats 2020 du stream­ing enfon­cent le clou : l’année dernière, les titres les plus écoutés sur les plate­formes rel­e­vaient tous des musiques urbaines. Ain­si, les tops 10 des titres de Deez­er et de YouTube (caté­gorie musique sur le ter­ri­toire français) étaient exclu­sive­ment con­sti­tués de morceaux « rap », à l’instar du top 25 d’Apple Music et du Top 5 de Spotify !

La manne du digital

Ces résul­tats spec­tac­u­laires n’ont pas échap­pé aux majors, dont le chiffre d’affaires repose désor­mais sur le stream­ing par abon­nement (80 % de leurs revenus dig­i­taux en 2020). Les 14–35 ans étant la tranche d’âge qui con­somme le plus la musique par stream­ing, il est logique que les musiques urbaines pèsent de plus en plus dans les con­tri­bu­tions ver­sées par les plate­formes aux majors, en l’occurrence 33 % de celles récoltées par Deez­er, 27 % pour Spo­ti­fy et 13 % pour Apple. La manne dig­i­tale prof­ite heureuse­ment aus­si aux artistes. Inter­rogé pour cette enquête, Matthieu Tessier, le prési­dent de Warn­er Chap­pell, la puis­sante mai­son d’édition qui a signé Aya Naka­mu­ra, explique : «Par­mi les prin­ci­paux mod­èles économiques rémunéra­teurs pour un artiste rap en développe­ment, il y a d’abord le stream­ing, puis les vues YouTube: le pre­mier réflexe d’un artiste qui sort une chan­son est d’en faire un clip et de le pub­li­er sur YouTube. Quand tu es ton pro­pre pro­duc­teur et que tu mon­nayes toi-même tes vidéos, cela devient très vite rémunéra­teur.» Mais, dans le monde dig­i­tal, traf­ic n’est pas tou­jours syn­onyme de fric : YouTube a beau être la plate­forme qui génère le plus de vol­ume, elle ne représente pour­tant que 4 % des revenus des majors en 2019, ce à cause du niveau infinitési­mal de ses rede­vances. Les musiques urbaines étant le genre qui s’écoute le plus sur les plate­formes (87 % ver­sus 17 % pour la var­iété), on ne sera pas sur­pris que les majors investis­sent mas­sive­ment dans ce courant, quitte à délaiss­er des gen­res comme le rock qui sont jugés moins à la mode et donc moins prof­ita­bles à court terme. Une autre manière de mesur­er l’engouement actuel est de remar­quer qu’entre 2009 et 2019, le nom­bre de socié­taires de la Sacem issus de l’urbain a été mul­ti­plié par 3, tan­dis que les mon­tants répar­tis au titre de ce même réper­toire a été mul­ti­plié par 6. “Cette per­cée du rap depuis plusieurs années, portée notam­ment par le stream­ing, la Sacem l’a con­staté et en tient compte dans ses actions bien sûr, explique Alexan­dre Mahout, directeur du développe­ment et des réper­toires à la Sacem. On l’a vu elle se traduit dans le nom­bre de mem­bres comme dans leur poids économique. A la Sacem nous nous adap­tons à cette évo­lu­tion du paysage musi­cal français en aidant de nom­breux artistes rap via nos pro­grammes d’ac­tion cul­turelle (dont les aides totales tour­nent autour de 30 mil­lions d’eu­ros par an), en facil­i­tant l’ad­hé­sion (plus besoin de par­ti­tions, qui sont peu répan­dues dans le rap, ain­si qu’une adhé­sion en ligne) et en faisant un max­i­mum de péd­a­gogie autour des dépôts de titres (pas tou­jours effec­tués dans les délais) qui sont à faire rapi­de­ment si l’on veut garan­tir la col­lecte de ses droits.”

La radio et la télévision

En revanche les médias clas­siques, la radio en par­ti­c­uli­er, sem­ble plus lent a la détente. L’urbain ne représente que 15 % de leurs playlists con­tre 62 % du stream­ing audio des 200 titres les plus écoutés et 60 % de son équiv­a­lent vidéo en 2019. Le chiffre grimpe légère­ment en 2020 avec 20 titres de rap dans le top 100. Mais on con­state une décon­nex­ion dans la représen­ta­tion de cette musique entre radios et stream­ing. Ce qui s’explique par la dif­férence de pub­lic. Selon une enquête pub­liée en juil­let 2020 par le min­istère de la Cul­ture, seule­ment 35% de la généra­tion née entre 1995 et 2004 écoutent la radio chaque jour. Même con­stat du côté des médias spé­cial­isés : 34 % seule­ment, en majorité des webzines, cou­vrent l’actualité du rap et assim­ilé alors que le rock est à l’honneur dans plus de la moitié des titres. On ne sera pas sur­pris alors que le pub­lic rap s’informe avant tout sur les réseaux soci­aux, prin­ci­pale­ment Insta­gram (72 %), Tik­Tok n’attirant pour l’instant que 4 % du pub­lic cher­chant de l’information rap. Éric Bel­lamy, qui dirige Yuma Pro­duc­tions, est le tourneur d’Aya Naka­mu­ra, Black M et Damso. Pour lui, «on manque de médias qui feraient décou­vrir le rap sans que l’on soit obligé de pass­er par les algo­rithmes de YouTube, Face­book et les autres réseaux soci­aux. Je regrette que les radios ne jouent plus assez leur rôle de décou­vreur. Le patron de Sky­rock ne s’en cache pas, il calque sa pro­gram­ma­tion sur ce qui marche déjà en stream. On est piégé dans le car­can des algo­rithmes! Il n’y a pas de rendez-vous nationaux de qual­ité qui ferait un tra­vail éru­dit sur le rap. Il faut des médias qui pren­nent des risques artis­tiques». Même con­stat du côté des chaînes de télévi­sion musi­cale. Pour­tant, c’est à la télévi­sion qu’est né l’événement rap de 2020, la série Validé de Franck Gas­tam­bide qui a été vision­née plus de vingt mil­lions de fois sur le site MyCanal, un record his­torique pour la chaîne. Au pas­sage, Validé a mis en orbite Hatik, l’une des sen­sa­tions rap de 2020.

Je trou­ve dom­mage qu’il n’y ait rien pour glo­ri­fi­er la créa­tiv­ité du rap.”

Investir les festivals

Les musiques urbaines ont aus­si une marge de pro­gres­sion expo­nen­tielle dans l’industrie fructueuse du live. Selon des chiffres de l’Irma (Baromètre des métiers de la musique 2019) datant de 2018 et qui vont cer­taine­ment évoluer lorsque les con­certs vont repren­dre après la crise san­i­taire, seuls 21 % des fes­ti­vals de musiques actuelles en pro­gram­ment en effet con­tre 43 % pour le rock. Même con­stat dans les salles de con­cert dont seule­ment un quart pro­gramme régulière­ment des artistes urbains con­tre plus de la moitié pour le rock (52 %). Directeur des labels SPKTAQLR et Gold­en Eye Music, Oumar Samake con­firme pour notre enquête : «En France, c’est l’enfer pour ven­dre un plateau rap aux pro­mo­teurs de fes­ti­vals. Ils ont peur des artistes, du pub­lic, peur de voir déna­tur­er un fes­ti­val qui était rock il y a trente ans alors que le rock n’existe plus aujourd’hui. Il faut don­ner aux gens ce qu’ils récla­ment. Les fes­ti­vals français ne sont pas du tout assez mélangés.» Des pro­pos que mod­ère Éric Bel­lamy, de Yuma Pro­duc­tions : «Aujourd’hui, il est devenu économique­ment très dif­fi­cile pour un tourneur de ne pas avoir de rappeurs dans son cat­a­logue d’artistes. La demande a claire­ment explosé. Je crois qu’on peut dire que le rap a gag­né, même si cela lui a pris du temps.» En atten­dant que les fes­ti­vals et les salles leur ouvrent résol­u­ment leurs scènes, les rappeurs peu­vent arrondir leurs fins de mois en se pro­duisant dans des lieux inat­ten­dus, comme le rap­porte Matthieu Tessier de Warn­er Chap­pell : «Il existe toute une scène de bars à chicha et de dis­cothèques, partout en France, qui rémunère des artistes pour des con­certs courts, pas for­cé­ment avec des instru­ments, mais avec la musique gérée par un DJ et les voix en live.»

Dans ce con­texte, pour les pro­fes­sion­nels, la quasi-absence de man­i­fes­ta­tions entière­ment dédiées au rap est une anom­alie en décalage avec la réal­ité du marché musi­cal français. Le strapon­tin con­sen­ti aux musiques urbaines par les Vic­toires de la Musique, appelle à la créa­tion d’une céré­monie dédiée au rap, à l’image des BET Hip Hop Awards aux États-Unis. Une sit­u­a­tion qui con­sterne les pro­fes­sion­nels, comme Oumar Samake. «Pourquoi n’y a‑t-il pas de Vic­toires de la Musique rap? Le sen­ti­ment de réus­site est impor­tant pour don­ner aux jeunes l’envie d’y aller. Mais, aujourd’hui, le sen­ti­ment de réus­site ne passe que par la réus­site finan­cière. Les jeunes veu­lent faire du rap pour gag­n­er de l’argent et c’est tout, parce qu’en dehors de ça, on ne leur com­mu­nique rien. Je trou­ve dom­mage qu’il n’y ait rien pour glo­ri­fi­er la créa­tiv­ité du rap.» Il reste du tra­vail à faire… 

Article issu du Tsugi 144 : voyage sur la planète ambient, en kiosque et à la commande en ligne
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