Pitchfork, de blog indé à média majeur

Troisième édi­tion de son fes­ti­val à Paris fin octo­bre, lance­ment d’un site de ciné­ma… la référence améri­caine des médias de musique indé s’appuie sur la force de son con­tenu pour tiss­er sa toile.

Pitch­fork organ­ise des fes­ti­vals — dans sa ville de Chica­go depuis bien­tôt dix ans et depuis trois ans à Paris -, Pitch­fork fait de la pro­duc­tion de con­tenu vidéo, Pitch­fork lance cet été un site sur le ciné­ma… à l’origine blog prisé des bar­bus de Brook­lyn à chemise de bûcheron, Pitch­fork s’est imposé comme une mar­que inter­na­tionale à plusieurs cas­quettes — et pas seule­ment celles des bar­bus de Brook­lyn. Créé en 1995, le site musi­cal ne s’est pro­fes­sion­nal­isé que dans les années 2000 pour acquérir une vraie dimen­sion inter­na­tionale à par­tir de 2004, année où son fon­da­teur Ryan Schreiber embauche son pre­mier employé, Christo­pher Kask­ie, qui présidera l’entreprise. Avec sa trentaine de salariés désor­mais répar­tis entre son siège de Chica­go et New York, ses 45 à 50 mil­lions de pages vues et ses 3,5 mil­lions de vis­i­teurs uniques par mois, un chiffre d’affaires annuel en pub­lic­ité qui oscille entre 5 et 10 mil­lions de dol­lars, Pitch­fork a gag­né son pari en ter­mes de solid­ité finan­cière et de per­cée dans la musique dans son accep­tion la plus large, comme en témoigne la présence de R. Kel­ly et Björk au fes­ti­val de Chica­go l’été dernier. Tout cela en gar­dant le même mod­èle économique lié à une source de revenus qui a décol­lé comme une fusée?: la publicité.

Indépendant et visible

Nos pre­miers annon­ceurs ont été les mag­a­sins et les maisons de dis­ques, rap­pelle Chris Kask­ie… Mais dès le début, nous avons veil­lé à une sépa­ra­tion très forte entre la pub­lic­ité et l’éditorial?: qu’un label achète de la pub­lic­ité, cela ne change absol­u­ment rien à ce qu’on écrira. C’est quelque chose qu’ils ont très vite com­pris. Du coup, une rela­tion forte et saine s’est nouée avec l’industrie musi­cale.” L’opération séduc­tion repose sur une recette?: la force de con­vic­tion que le site s’est forgé et a imposée au fil des ans. Dès le lance­ment, Schreiber décide de cri­tiques aux avis tranchés, longues et corsées d’une note de 1 à 10. Sans forum ni espace de com­men­taires pour des dis­cus­sions de café de com­merce qui gon­fleraient pour­tant les sta­tis­tiques. En 1997, un mythique 10 attribué par Schreiber lui-même au OK Com­put­er de Radio­head sort Pitch­fork de son ornière indé et lui offrira à la fois une vis­i­bil­ité auprès d’un vaste pub­lic et une crédi­bil­ité grâce à la val­i­da­tion de son choix par le suc­cès de l’album qui cara­cole en tête du Bill­board. En trois ans, les glou­tons pub­lient 1?500 chroniques en plus du con­tenu quo­ti­di­en. En 2004, un autre 10 attribué au Funer­al d’Arcade Fire se révèle cap­i­tal dans l’explosion du groupe cana­di­en?: les rôles se sont inver­sés. Pitch­fork s’est trans­for­mé en mar­que prescriptrice.

À son arrivée, Chris Kask­ie sent bien que Pitch­fork ne jouit pour­tant pas encore de l’aura d’un mag­a­zine. Alors que les rouleaux du raz-de-marée Inter­net ont déjà com­mencé à saper les fon­da­tions de l’industrie du disque, il va veiller à ce que sa société échappe à une dépen­dance qui aurait pu s’avérer fatale. Avec tou­jours cette lib­erté édi­to­ri­ale brandie comme éten­dard. “Cette ligne de con­duite a été une base solide de notre crois­sance pub­lic­i­taire. À tel point que nous avons pro­gressé dans des secteurs hors musique et que celle-ci ne représente qu’entre 10 et 20?% de nos revenus tan­dis que tout le reste provient d’autres domaines comme l’électronique, l’automobile, l’alcool…” Pour par­venir à une telle réus­site, Pitch­fork s’appuie sur un ray­on­nement sur le con­ti­nent améri­cain qui lui per­met de touch­er un pub­lic jeune (28 ans de moyenne d’âge) passé par des études supérieures. Avec un taux de fidél­ité rare (88?% de ses lecteurs s’y con­nectent quo­ti­di­en­nement), le site béné­fi­cie d’une base de fans qui, à l’inverse, lit peu de mag­a­zines papi­er (seule­ment 23?% d’entre eux) et lui fait peu d’infidélités avec d’autres blogs musi­caux. Enfin, selon les études menées par le site, ses lecteurs appa­rais­sent claire­ment comme des spéci­mens con­nec­tés de l’âge numérique. Bref, une cible rêvée pour les annon­ceurs que Pitch­fork chou­choute en refu­sant les ban­nières immenses et les pub­lic­ités intru­sives. Deux pubs par page en moyenne, his­toire de garan­tir le con­fort de nav­i­ga­tion et l’efficacité du mes­sage délivré. “Quel que soit le secteur, nous avons gardé le même principe?: rien de ce que nous pub­lions n’est des­tiné à un annon­ceur. Nous essayons d’être aus­si créat­ifs et inno­vants que pos­si­ble sur la pub­lic­ité sans pol­luer l’éditorial.” Pitch­fork pro­pose par exem­ple aux mar­ques de s’associer aux vidéos mai­son, de la retrans­mis­sion des con­certs, des fes­ti­vals en pas­sant par les ses­sions live et les pro­grammes à la carte, autant de con­tenus qui “ont ouvert de nou­velles oppor­tu­nités pour les spon­sors et les annon­ceurs”.

Une offre diversifiée

Sa réus­site pub­lic­i­taire, Pitch­fork la doit à sa toute-puissance sur le pub­lic améri­cain mais aus­si à un ray­on­nement à l’international ren­for­cé depuis 2010 par la pre­mière édi­tion parisi­enne de son fes­ti­val. “35?% de nos inter­nautes vien­nent d’ailleurs que d’Amérique du Nord. Un fes­ti­val en Europe nous est donc apparu aus­si vital que celui de Chica­go.” Côté pro­gram­ma­tion, l’édition parisi­enne est loin de singer sa grande sœur améri­caine. “On peut y inviter des artistes européens qu’on aurait adoré avoir à Chica­go mais qu’il est impos­si­ble de faire venir car le pub­lic améri­cain les con­naît moins.” Pen­dant ce temps, le site prof­ite aus­si des retombées de l’événement parisien. “Depuis trois ans, le nom­bre d’internautes non-américains a con­sid­érable­ment aug­men­té, ce qui est impor­tant car ce ne sont pas nos fes­ti­vals qui génèrent la grande par­tie de nos revenus.”

Pitch­fork vient d’ailleurs d’élargir son offre de con­tenu avec le lance­ment l’été dernier de The Dis­solve, un site con­sacré au ciné­ma. “Ce secteur man­quait d’un équiv­a­lent de Pitch­fork. On a mené une étude et plutôt que d’ajouter une rubrique, il valait mieux créer un site à part, qui se con­sacre aux amoureux du ciné­ma comme Pitch­fork s’est imposé pour les amoureux de la musique.” La palette cul­turelle de Pitch­fork prend ain­si forme dans sa glob­al­ité après s’être frot­té aux arts, au design et à la mode via le site Noth­ing Major qui dis­pose aus­si d’une bou­tique en ligne. Vélos, chemis­es, lam­pes, tee-shirts… Et for­cé­ment, un max de casquettes.

pitchfork.com / thedissolve.com / nothingmajor.com

Pitch­fork Music Fes­ti­val avec The Knife, Dis­clo­sure, Hot Chip, Dark­side… du 31 octo­bre au 2 novem­bre à la Grande Halle de la Vil­lette et au Tra­ben­do (Paris)

pitchforkmusicfestival.fr

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