Image d'illustration / ©Clem Onojeghuo

Il y a un type qui est en train de racheter tous les plus gros catalogues musicaux du monde

Mer­cre­di 7 avril, la société Hipg­no­sis Songs Fund annonçait avoir racheté le cat­a­logue de chan­sons des Red Hot Chilli Pep­pers pour 150 mil­lions de dol­lars. Une pra­tique qui con­naît actuelle­ment un essor exac­er­bé et qui pose bien des ques­tions sur le futur de l’in­dus­trie de la musique. Notam­ment une : pourquoi ?

Il existe quelque part dans le monde un homme suff­isam­ment fou pour acheter le cat­a­logue de chan­sons des Red Hot Chilli Pep­pers pour 150 mil­lions de dol­lars. Fou ? Peut-être pas tant que ça finale­ment. Depuis son débar­que­ment ultra-agressif dans le busi­ness via sa société Hipg­no­sis Songs Fund, Mer­ck Mer­cu­ri­adis est tran­quille­ment en train de s’approprier une par­tie de l’héritage musi­cal mon­di­al avec une volée de titres d’artistes tels que Shaki­ra, Neil Young, Lind­sey Buck­ing­ham (Fleet­wood Mac), Nile Rodgers (Chic), Chrissie Hyn­de (Pre­tenders), ou encore Dave Stew­art (Eury­th­mics). Mais tous ces noms con­nus ne doivent pas mas­quer la véri­ta­ble stratégie de celui qui vient de lever plus d’un mil­liard de dol­lars suite à l’entrée d’Hipgnosis en bourse (annonçant par la même occa­sion vouloir détenir 20 % du cat­a­logue mon­di­al, sans que l’on sache réelle­ment ce que cela sig­ni­fie) : ce qui intéresse le Canado-Américain, ce sont les song­writ­ers, ceux qui pon­dent les tubes pour les autres et qui sont sou­vent à l’origine des car­tons de la pop mondiale.

Très peu de gens com­pren­nent qu’il s’agit de trans­ac­tions sentimentales.”

Voici donc l’autre liste, cer­taine­ment plus intéres­sante, des musi­ciens ayant négo­cié avec lui ces deux dernières années : Tim­ba­land, Savan Kotecha, Bren­dan O’Brien, Jeff Bhasker, Jack Antonoff ou encore The-Dream. Ce dernier est à l’origine de hits mastodontes tels que “Umbrel­la” de Rihan­na, “Baby” de Justin Bieber, “Sin­gle Ladies (Put A Ring On It)” de Bey­on­cé et bien d’autres. C’est en achetant 75 % de son cat­a­logue pour la mod­ique somme de 23,75 mil­lions de dol­lars que Mer­ck Mer­cu­ri­adis s’est lancé dans sa course folle à la col­lec­tion de chan­sons, à l’été 2018. Depuis, il dépense en moyenne 12,6 mil­lions de dol­lars par achat de cat­a­logue. Car en payant les song­writ­ers nom­més plus haut, ce sont des chan­sons de Tay­lor Swift, Maroon 5, Ed Sheer­an ou même “Despaci­to” de Luis Fon­si et Dad­dy Yan­kee, dont il s’octroie une par­tie des droits.

Un phénomène pas si nouveau

Mer­ck Mer­cu­ri­adis / ©Jill Furmanovsky

On pour­rait penser qu’il y a une forme d’inconscience à se lancer dans un tel busi­ness alors que l’industrie musi­cale vient seule­ment de sta­bilis­er son nou­veau mod­el économique ; à pari­er sur la dura­bil­ité des hits alors que tout périme plus vite de nos jours et que les revenus des prin­ci­pales plate­formes de stream­ing ne penchent franche­ment pas en faveur des artistes (même des song­writ­ers). Et surtout, on ne sait pas de quoi l’avenir économique post-crise san­i­taire sera fait. Toutes ces manœu­vres seraient-elles pure­ment spécu­latif ? En fait, la musique pop a bien changé. Il y a encore trente ans, une grande par­tie des chanteurs à suc­cès écrivaient eux-mêmes leurs textes. Aujourd’hui, il est habituel qu’une équipe de dix song­writ­ers se soit attelée à la créa­tion d’un même titre, cer­tains crédités pour un ad lib ou une topline. Ils acquièrent donc une place prépondérante dans le proces­sus artis­tique, mais surtout dans la répar­ti­tion des droits. Acheter ces derniers per­met donc d’avoir accès à une part certes réduite mais bien con­crète de hits plané­taires. Ça n’est pas rien.

Le procédé n’est en fait pas nou­veau. Depuis de nom­breuses années (et surtout depuis les années 2000), des sociétés spé­cial­isées dans la déten­tion et l’exploitation de cat­a­logues d’artistes ont vu le jour comme Kobal Music Group, Pulse Music Group ou Down­town Music Pub­lish­ing. Ce qui change, c’est la ruée actuelle d’ac­teurs nou­veaux ou pré-existants vers ce marché, et l’agressivité économique qui en découle. Comme si, soudaine­ment, la musique était rede­v­enue rentable (n’est-ce pas un peu le cas d’ailleurs ?). Pri­ma­ry Wave, qui a com­mencé par détenir 50 % du cat­a­logue de Nir­vana en 2006, vient de con­clure des deals avec Smokey Robin­son ou Ste­vie Nicks. Con­cord Music Pub­lish­ing vient de racheter tous les cat­a­logues détenus par Down­town et Pulse pour des sommes allant jusqu’à 400 mil­lions de dol­lars. Surtout, on voit les trois majors de l’industrie musi­cale s’y met­tre, notam­ment Sony et Uni­ver­sal. Ces derniers ont récem­ment défrayé la chronique en rachetant le cat­a­logue de Bob Dylan pour plus de 300 mil­lions de dol­lars, faisant pren­dre con­science au secteur et au pub­lic de l’importance du phénomène actuel.

C’est donnant-donnant

Voilà pour l’état des lieux. Alors qu’est-ce qui peut bien pouss­er ces artistes à reven­dre leurs chan­sons à de telles entités économiques ? La crise san­i­taire, bien sûr, qui a coupé le robi­net des revenus live à tous les artistes, même les plus gros comme David Cros­by qui déclarait sur Twit­ter ne plus avoir d’autres choix.

Mer­ck Mer­cu­rian­dis a, quant à lui, une expli­ca­tion, et elle est loin d’être futile : « Très peu de gens com­pren­nent qu’il s’agit de trans­ac­tions sen­ti­men­tales, déclarait-il au site Water and Music. La plu­part des song­writ­ers et des pro­duc­teurs qui se préoc­cu­pent de leur tra­vail vont le ven­dre à quelqu’un comme moi, qui com­prend l’ethos autour duquel ils ont con­stru­it leurs car­rières, et qui savent com­ment pro­téger leur héritage en faisant ce qu’il y a de mieux pour leurs chan­sons. » Mer­ck Mer­cu­rian­dis est l’archétype du l’homme ayant fait for­tune, mais qui entre­tient une image de mec sim­ple, pas­sion­né par la musique, loin de l’image extraver­tie du self-made-man flam­beur et trop sûr de lui. Il est un pas­sion­né de musique qui, grâce à ses expéri­ences dans la pro­duc­tion et le man­age­ment d’artistes (Iron Maid­en, Axel Rose, Elton John…), sait par­ler aux musi­ciens. Ça n’explique pas tout, mais c’est un atout énorme dans ce business.

 

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Et puis, il y a avant tout l’argent. Pour un artiste comme Bob Dylan, à 79 ans, l’envie d’assurer défini­tive­ment ses arrières et celles de ses descen­dants peut domin­er. Aujourd’hui, un artiste peut ven­dre son cat­a­logue pour plus de dix fois sa valeur annuelle. Ce qui sig­ni­fie qu’un musi­cien gag­nant 100 000 dol­lars par an grâce aux revenus du stream­ing (qui explosent en ce moment) peut s’en voir offrir plus d’un mil­lion de dol­lars. Et on par­le ici de sommes bien inférieures à ce que touchent des stars mon­di­ales comme Bob Dylan ou Ste­vie Nicks. La société acheteuse, elle, peut miser sur la péren­nité d’un tube, sur son exploita­tion dans des syn­chros (place­ment d’une musique dans une pub­lic­ité, dans une série ou un film…), ou sur son retour en grâce auprès du pub­lic. La chan­son “Dreams” de Fleet­wood Mac, sor­tie en 1977, a bien retrou­vé le top des charts améri­cains en 2020 grâce à son suc­cès sur Tik­Tok. Mais bien sûr, ça n’ar­rive pas tous les jours. Même une crise san­i­taire mon­di­ale ne sem­ble pas pou­voir altér­er cette manne finan­cière. Ajoutez à cela une impo­si­tion plus favor­able aux artistes que s’ils exploitaient eux-mêmes leur cat­a­logue sur le long-terme, et vous obtenez un donnant-donnant a pri­ori vertueux.

Dicter la musique du futur ?

L’inquiétude de cer­tains se fait pour­tant sen­tir. Ne risque-t-on pas de retrou­ver des chan­sons de Neil Young dans des parcs d’attraction, des pub­lic­ités pour le Nutel­la ou des remix­es EDM affreux ? Peut-être. Et que ressen­tir, nous, fans, face à la dépos­ses­sion de nos artistes préférés des choses qui nous ont fait les aimer ? Mais il faut bien com­pren­dre une chose : lorsqu’un fonds d’investissement investit sur un pro­duit à long-terme, ce n’est pas pour le déna­tur­er immé­di­ate­ment, pour le tourn­er en ridicule et en tir­er un prof­it instan­ta­né. Un pro­duit durable, on le con­serve, on l’entretient. Et quand ce pro­duit n’est autre que l’impact cul­turel d’une chan­son, on ne le saccage pas en un claque­ment de doigt. Non, le plus intéres­sant dans cette affaire réside peut-être dans ces nou­veaux deals dont Hipg­no­sis est actuelle­ment friand, et qui ne con­cer­nent pas le cat­a­logue passé d’un artiste, mais bien son cat­a­logue futur. Mer­ck Mer­cu­rian­dis a par exem­ple signé un con­trat avec le pro­duc­teur fétiche de Jay Z et men­tor de Kanye West, à savoir No I.D.. Celui-ci stip­ule que Hipg­no­sis acquière l’entièreté des droits d’auteur des 273 morceaux pub­liés par le pro­duc­teur, mais aus­si une part (non révélée pré­cisé­ment) sur son cat­a­logue futur. Idem pour le song­writer Poo Bear (Ush­er, Dad­dy Yan­kee, Pink, Bil­lie Eil­ish et bien d’autres).

Hipg­no­sis peut-il alors avoir un droit de regard sur la musique à venir de ces mastodontes de la pro­duc­tion ? L’avenir nous le dira, mais pour l’heure, c’est bien la musique du passé, et ce qu’elle porte de pop­u­lar­ité et d’impact qui demeure le cœur de cible de Hipg­no­sis. Mer­ck Mer­cu­rian­dis le dis­ait à Pitch­fork en jan­vi­er dernier : « Pourquoi pass­er son temps à essay­er de créer quelque chose de nou­veau au détri­ment de votre cat­a­logue, déjà rem­pli de chan­sons que les gens con­nais­sent, adorent, et plébisci­tent ? Je ne dis pas qu’il ne faut plus rien créer de nou­veau, mais cela ne doit pas être au détri­ment du cat­a­logue. » Ça a le mérite d’être clair.

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