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šŸ—žļø Tsugi 147 : La radio fait-elle toujours le succeĢ€s ?

AutreĀ­fois, les choses eĢtaient simĀ­ples. En apparence du moins. Pour obtenir un large succeĢ€s, un disque devait forceĢment passĀ­er par la radio, et cā€™est aĢ€ ce meĢdia que les maisons de disĀ­ques conĀ­sacraient une part essenĀ­tielle de leur eĢnergie. Mais aĢ€ lā€™heure du streamĀ­ing et des reĢseaux sociĀ­aux, il nā€™est plus rare de voir un artiste se passĀ­er compleĢ€tement de la FM pour dominĀ­er les ventes. Pour autant, le meĢdia cenĀ­teĀ­naire est loin dā€™avoir dit son dernier mot.

ArtiĀ­cle issu du TsuĀ­gi 147 : Radio ActivĀ­iĀ­ty, La folle hisĀ­toire des radios musiĀ­cales : des pirates aux webraĀ­dios, disponible Ć  la comĀ­mande en ligne.

 

InterĀ­net nā€™a pas seuleĀ­ment bousĀ­culeĢ lā€™industrie du disque. Cā€™est tout le paysage meĢdiatique qui est chamĀ­bouleĢ. Dans les anneĢes 1980 et 1990, qui voient lā€™essor des staĀ­tions priveĢes, la radio eĢtait plus quā€™un pasĀ­sage obligeĢ : elle avait un quasi-monopole. Mais la sitĀ­uĀ­aĀ­tion est deĢsormais toute autre. Christophe CreĢnel, aniĀ­maĀ­teur sur OuĢˆi FM puis le Mouvā€™ jusquā€™en 2016, a assisteĢ aĢ€ cette eĢvolution. Ā« Cā€™est la rareteĢ des canaux de difĀ­fuĀ­sion qui faiĀ­sait la valeur de la radio explique-t-il. PassĀ­er sur NRJ dans les anneĢes 1990, cā€™eĢtait quaĀ­siĀ­ment lā€™assurance de faire un tube. Ā» Les choses se sont faites par eĢtapes. On a dā€™abord vu lā€™arriveĢe de MySpace, preĀ­mier reĢseau social dā€™ampleur, qui a pu aider un cerĀ­tain nomĀ­bre de musiĀ­ciens. Ā« Au deĢpart, les reĢseaux sociĀ­aux foncĀ­tionĀ­naient comme des lanceurs dā€™alertes, pourĀ­suit CreĢnel, cela perĀ­meĀ­tĀ­tait de faire un tri. Mais Myspace ne suffĀ­iĀ­sait pas aĢ€ faire un tube. Il falĀ­lait la valĀ­iĀ­daĀ­tion de la radio. Ā» Cela conĀ­stitue touteĀ­fois un preĀ­mier renĀ­verseĀ­ment : la radio va se pencher sur les reĢactions en ligne pour suivĀ­re les tenĀ­dances. Le mouĀ­veĀ­ment va se pourĀ­suivĀ­re, le streamĀ­ing et les reĢseaux sociĀ­aux se deĢvelopper, se deĢmultiplier, au point quā€™on a deĢsormais lā€™impression que la radio a touĀ­jours un temps de retard sur le numeĢrique. CreĢnel va meĢ‚me jusquā€™aĢ€ parĀ­ler dā€™un Ā« affadisseĀ­ment de la propoĀ­siĀ­tion Ā». La reĢaliteĢ est indeĢniable : on peut aujourdā€™hui avoir un large succeĢ€s en se pasĀ­sant totaleĀ­ment de la radio. La disĀ­soĀ­ciĀ­aĀ­tion entre tops des ventes et tops des difĀ­fuĀ­sions est nette, en parĀ­tiĀ­cĀ­uliĀ­er depuis que les eĢcoutes en streamĀ­ing sont prisĀ­es en compte dans les ventes de disĀ­ques. En 2020, le top sinĀ­gles eĢtait ainĀ­si domineĢ par la Bande organiseĢe (1er), Hatik (3e) ou NinĀ­ho (5e), tous totaleĀ­ment absents du top 50 des difĀ­fuĀ­sions radio de lā€™anneĢe. Ce deĢcalage est eĢgalement observeĢ du coĢ‚teĢ des labels, notamĀ­ment par HenĀ­ri Jamet, directeur de label chez Believe DigĀ­iĀ­tal (Jul, PNL ou Naps). Ā« On peut avoir effecĀ­tiveĀ­ment des proĀ­jets qui ont un eĢnorme succeĢ€s comĀ­merĀ­cial sans connaiĢ‚tre de succeĢ€s radio Ā», remarque-t-il, citant les rappeurs LayĀ­low, Ziak ou encore Freeze CorĀ­leone pour lā€™anneĢe 2021. Ce nouĀ­vĀ­el eĢquilibre impacte directeĀ­ment les strateĢgies marĀ­ketĀ­ing des labels. Ā« Avec le duo The Blaze, on a fait tout un traĀ­vail interĀ­naĀ­tionĀ­al uniqueĀ­ment via les reĢseaux sociĀ­aux et lā€™image. La radio est vraiĀ­ment arriveĢe dans un secĀ­ond temps. Ā»

Un roĢ‚le dā€™amplificationā€¦

Pour autant, annonĀ­cer la mort de la radio serait largeĀ­ment preĢmatureĢ. Car pour sā€™assurer un succeĢ€s durable, elle reste encore ineĢvitable, comme lā€™observe Daniela Soares, responĀ­sĀ­able presse de Because Music (Ed Banger, MetronĀ­oĀ­my) : Ā« La radio reste obligĀ­aĀ­toire dans lā€™acceĢ€s au statut de tube popĀ­uĀ­laire, dit-elle en insisĀ­tant sur ce dernier terme, celui que tout le monde connaiĢ‚t. Ā» Or, comme le souligne HenĀ­ri Jamet, Ā« la musique, ce sont dā€™abord des chanĀ­sons, cā€™est cĢ§a qui reste Ā». Et si cerĀ­tains artistes peuĀ­vent se passĀ­er de la radio, elle reste Ā« fonĀ­daĀ­menĀ­tale Ā» pour dā€™autres. Cā€™est eĢgalement lā€™observation que fait AlexanĀ­dre Lasch, directeur geĢneĢral du Snep, le synĀ­diĀ­cat nationĀ­al de lā€™eĢdition phonoĀ­graphique, chargeĢ de comptĀ­abilisĀ­er les ventes dā€™albums et sinĀ­gles, et de disĀ­tribuer les cerĀ­tiĀ­fiĀ­caĀ­tions. Ā« Cela reste plutoĢ‚t rare quā€™un succeĢ€s en streamĀ­ing soit totaleĀ­ment deĢcorreĢleĢ dā€™un succeĢ€s radio Ā», souligne-t-il. Et ce nā€™est pas quā€™une quesĀ­tion de genre musiĀ­cal : Ā« Il y a des artistes pop ou autre qui ont de gros succeĢ€s sur les plateĀ­formes de streamĀ­ing avant tout, et cerĀ­tains rappeurs ont encore besoin de SkyĀ­rock Ā». Ce qui a reĢellement changeĢ, cā€™est que la radio nā€™est deĢsormais plus quā€™une eĢtape parĀ­mi dā€™autres dans le succeĢ€s dā€™un artiste. Ā« Tout se baĢ‚tit en paralleĢ€le, explique Daniela Soares. Quand on sort un nouĀ­veau titre de Selah Sue, par exemĀ­ple, on va immeĢdiatement conĀ­tacĀ­ter France Inter. Mais en paralleĢ€le, on va ausĀ­si deĢvelopper des actions sur les reĢseaux sociĀ­aux et les plateĀ­formes de streamĀ­ing. On a ce quā€™on appelle des focus tracks pour la radio, et dā€™autres titres intermeĢdiaires quā€™on sort plutoĢ‚t pour amenĀ­er du rythme sur les plateĀ­formes de streamĀ­ing. Ā» MalĀ­greĢ tout, elle conĀ­state quā€™il est Ā« de plus en plus rare Ā» que le succeĢ€s dā€™un titre soit dā€™abord amorceĢ par la radio : cette dernieĢ€re occupe plutoĢ‚t un roĢ‚le dā€™amplificateur. CoĢ‚teĢ Believe, si HenĀ­ri Jamet rapĀ­pelle Ā« quā€™en art, il nā€™y a pas de reĢ€gles Ā», il voit eĢmerger une sorte de parĀ­cours type du musiĀ­cien : Ā« On deĢmarre par YouTube et les meĢdias speĢcialiseĢs, puis apreĢ€s les plateĀ­formes de streamĀ­ing, et cā€™est seuleĀ­ment quand le proĀ­jet comĀ­mence aĢ€ eĢ‚tre deĢveloppeĢ quā€™on sā€™adresse aux radios pour touchĀ­er un plus large pubĀ­lic. Ā» MeĢ‚me si Ā« pour des titres pop, on peut conĀ­tacĀ­ter des radios deĢ€s la phase de deĢveloppement Ā».

Ce quā€™on observe, cā€™est dā€™abord un deĢcalage geĢneĢrationnel, comme le monĀ­tre AlexanĀ­dre Lasch. Pour lui, lā€™affaiblissement de la radio est Ā« indeĢniable Ā» chez les jeunes : Ā« Pour les moins de 25 ans, le streamĀ­ing est la prinĀ­ciĀ­pale source de deĢcouverte musiĀ­cale, devant le boucheā€‘aĢ€-oreille et les reĢseaux sociĀ­aux. Ā» Pour autant, ce pubĀ­lic nā€™a pas totaleĀ­ment abanĀ­donneĢ le poste FM, puisque Ā« 42 % dā€™entre eux deĢclarent tout de meĢ‚me quā€™ils deĢcouvrent reĢgulieĢ€rement des titres aĢ€ la radio Ā». Et lorsquā€™on examĀ­ine la popĀ­uĀ­laĀ­tion dans son ensemĀ­ble, Ā« la radio reste le prinĀ­ciĀ­pal moyen de deĢcouvrir de nouĀ­veaux morceaux : 58 % des gens disĀ­ent deĢcouvrir de nouĀ­veaux titres aĢ€ la radio, conĀ­tre 53 % pour le streamĀ­ing Ā». Fred Musa, aniĀ­maĀ­teur de PlaneĢ€te Rap sur SkyĀ­rock, voit bien que la radio reste Ā« un meĢdia fort Ā». Ā« On dit que la radio est en chute libre, mais si elle a bien perĀ­du deux milĀ­lions dā€™auditeurs, il lui en reste plus de 45 milĀ­lions. Presque tout le monde a les moyens dā€™eĢcouter la radio. Ā» En 2018, presque tous les FrancĢ§ais posseĢdaient un outĀ­il pour eĢcouter la FM, avec une moyenne de 10,5 supĀ­ports perĀ­meĀ­tĀ­tant de lā€™eĢcouter par foyĀ­er, dont 4,5 deĢdieĢs uniqueĀ­ment aĢ€ la radio. Lorsquā€™on lui dit que la radio a perĀ­du son roĢ‚le preĀ­scripĀ­teur, il sā€™emporte : Ā« Mais la radio reste preĀ­scripĀ­trice ! Dans PlaneĢ€te Rap, la pluĀ­part des artistes quā€™on passe ont certes une grosse fanĀ­base, mais restent inconĀ­nus de beauĀ­coup de nos audiĀ­teurs. Quand je recĢ§ois des musiĀ­ciens comme 1PLIKEĢ40 ou ReĢmy, cela reste une deĢcouverte pour beauĀ­coup de gens. Ā» Pour autant, lā€™animateur reste lucide, et sait bien que la radio nā€™est plus obligĀ­aĀ­toire. Mais cela a ausĀ­si ses bons coĢ‚teĢs : Ā« Je vois que les artistes arrivent bien plus deĢtendus dans mon eĢmission. Avant, cerĀ­tains traiĢ‚naient des pieds. Aujourdā€™hui, si un artiste nā€™a pas envie de venir sur SkyĀ­rock, il ne vient pas. Donc sā€™il vient, il va passĀ­er un bon moment, proĀ­posĀ­er des morceaux ineĢdits. Ā» Car en plus de proĀ­posĀ­er une audiĀ­ence non neĢgligeable, la radio conĀ­serve un roĢ‚le symĀ­bolĀ­ique de valĀ­iĀ­daĀ­tion pour les artistes. Ā« Cā€™est touĀ­jours eĢmouvant dā€™entendre son titre aĢ€ la radio, meĢ‚me pour nous Ā», conĀ­fesse Daniela Soares.

En bref, les radios conĀ­serĀ­vent une grande imporĀ­tance dans lā€™obtention dā€™un succeĢ€s, restant un amplifiĀ­caĀ­teur encore ineĢgalable. Ā« Aujourdā€™hui, eĢ‚tre preĢsent sur une plateĀ­forme de streamĀ­ing ne sufĀ­fit pas Ā», reĢsume AlexanĀ­dre Lasch. La diverĀ­siteĢ des staĀ­tions est eĢgalement un outĀ­il imporĀ­tant, chaque radio ayant sa proĀ­pre ligne musiĀ­cale, ce qui perĀ­met aux labels de cibler effiĀ­caceĀ­ment leur pubĀ­lic. Pour Daniela Soares, Ā« on ne peut pas se fier quā€™aux algoĀ­rithmes. Lā€™eĢditorialisation, passĀ­er par des choix humains, cā€™est imporĀ­tant Ā». Peutā€‘eĢ‚tre est-ce laĢ€ ce qui pourĀ­rait perĀ­meĀ­tĀ­tre aux radios de mainĀ­tenir leur roĢ‚le preĀ­scripĀ­teur, aĢ€ deĢfaut de retrouĀ­ver une posiĀ­tion domĀ­iĀ­nante. Ā« La radio, cā€™est encore lā€™avenir Ā», pointe Fred Musa, qui met en avant la diverĀ­siĀ­fiĀ­caĀ­tion deĢjaĢ€ opeĢreĢe par les radios FM sur le verĀ­sant numeĢrique : podĀ­casts, webraĀ­dios, deĢriveĢs videĢos, DAB+, enceintes connecteĢesā€¦ Autant dā€™outils qui peuĀ­vent deĢmultiplier les possibiliteĢs dā€™eĢcoute. Ā« MainĀ­tenant, la radio, cā€™est avoir une chaiĢ‚ne preĀ­miĀ­um, et diverĀ­siĀ­fiĀ­er cette marĀ­que ailleurs Ā», pourĀ­suit lā€™animateur, qui a deĢclineĢ PlaneĢ€te Rap sous forme de videĢos et de webraĀ­dios. HenĀ­ri Jamet va dans le meĢ‚me sens : Ā« La radio a plusieurs vies Ā», explique-t-il, et quand bien meĢ‚me la FM serait voueĢe aĢ€ disparaiĢ‚tre, Ā« lā€™important, ce nā€™est pas le conĀ­tenant, mais le conĀ­tenu, les choix eĢditoriaux, les aniĀ­maĀ­teurs, les voix Ā». Christophe CreĢnel abonde : pour lui, cā€™est cette incarĀ­naĀ­tion qui fait la force du meĢdia, et pourĀ­ra lā€™aider aĢ€ durĀ­er. Ā« Tout comme on est dans lā€™infotainment, on est dans une sorte de musicĀ­tainĀ­ment, pourrait-on dire, le diverĀ­tisseĀ­ment prend actuelleĀ­ment une place eĢnorme. Mais il y a un moment ouĢ€ tout cĢ§a va sā€™eĢquilibrer, ouĢ€ le pubĀ­lic voudra retrouĀ­ver de lā€™authenticiteĢ, du fond Ā», espeĢ€re-t-il. Sous une forme ou une autre, on aura touĀ­jours besoin dā€™entendre des gens nous parĀ­ler de musique avec pasĀ­sion pour la renĀ­dre vivante.

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Tsugi 147

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