Ce mercredi 31 janvier, Universal Music Group (UMG) mettait fin à son contrat de licence mondiale sur TikTok. Dans un langage moins juridique, cela signifie qu’un des plus grands majors de l’industrie de la musique retire tous ses artistes -et leurs titres avec- de la plateforme. Qu’est-ce que cela va changer pour le futur de la musique ? On s’est posé la question. 

« En fin de compte, TikTok essaie de créer un business basé sur la musique, sans rémunérer convenablement la musique », s’exprimait UMG dans une lettre ouverte. Pendant des mois, les deux superpuissances du divertissement ont essayé de trouver un accord. Universal demandait une meilleure rémunération des artistes, ainsi qu’une mise en place de protection des artistes contre l’avancée des IA, et enfin d’assurer la sécurité en ligne des utilisateurs. TikTok a refusé, le label n’a donc pas renouvelé le contrat de licence de ses artistes.

Via le compte TikTok de Taylor Swift

Pour celles et ceux qui ne sauraient pas encore comment fonctionne TikTok, on rappelle : dans cette histoire, il est important de réaliser l’impact que l’application a auprès des jeunes et en particulier dans la frange musique. Utilisée par plus d’un milliard d’utilisateurs par mois dans le monde, cette plateforme est un mastodonte du divertissement. Ces utilisateurs peuvent mettre en ligne des courtes vidéos majoritairement accompagnées de musique.

TikTok, tremplin promotionnel à ne pas négliger

Aux cours des années, cette plateforme s’est vue devenir un tremplin incontournable pour les artistes dans l’industrie de la musique, loin des médias traditionnels. Par exemple en 2020, pendant le confinement, il a suffit d’une danse devenue virale sur la chanson « Savage » de l’artiste Megan Thee Stallion, pour que cette dernière atteigne le top 20 des charts en moins d’une semaine. Et les exemples ne manquent pas.

@keke.janajah NEW DANCE ALERT! 🚨 if u use my dance tag me so i can see🤗 @theestallion #writethelyrics #PlayWithLife #foyou #fyp #foryoupage #newdance #savage ♬ Savage – Megan Thee Stallion

La plateforme a aussi permis à certains artistes de faire leur grand retour. C’était le cas en 2022 avec « Running Up That Hill » de Kate Bush redécouvert dans la série Stranger Things, qui a connu une seconde vie grâce à TikTok. Plus récemment, « Murder On The Dancefloor » de Sophie Ellis-Bextor, hit de 2001, a repris sa place de n°1 depuis son apparition dans le film Saltburn, devenu viral via TikTok.

Le choix se défend même si devant le poids promotionnel qu’a TikTok, on peut se demander si UMG n’a pas plus à perdre qu’à gagner, sur le long terme. Selon le label, les rémunérations de TikTok ne représenteraient que 1% de leur chiffre d’affaire. TikTok paie les artistes en fonction du nombre de fois où la chanson est utilisée, et non jouée. Les nombres de vues peuvent s’élever à des millions, tandis que les nombres d’utilisations restent à quelques milliers.

La fin de l’ère Tiktok ?

On assiste là une belle guéguerre entre deux superpuissances du divertissement. D’un côté, UMG trouve que TikTok devrait mieux payer les artistes ; de l’autre, TikTok dénonce le fait qu’UMG empêche ses artistes d’accéder à une reconnaissance mondiale facile. Si TikTok respectait les droits d’auteur ainsi que le travail des artistes en les rémunérant justement, ça rendrait les choses plus simples.

ByteDance (l’entreprise mère de TikTok) trouve injuste de considérer TikTok comme une application de musique à proprement parler. Selon l’entreprise, elle ne devrait pas être soumise aux mêmes règles que les grosses plateformes de streaming, car il est impossible de vraiment streamer une chanson dans son entièreté sur la plateforme.

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On peut saluer le geste d’UMG qui s’impose en étant le premier à affronter le géant des réseaux sociaux. Universal détient une bonne part des droits pour plus de la moitié du top 50 actuel : alors Taylor Swift, Ariana Grande, Nicki Minaj, Eminem, The Weeknd, Justin Bieber, Lady Gaga, Childish Gambino, Billie Eilish et bien d’autres ne seront plus disponibles sur la plateforme. Outre l’aspect économique, c’est un symbole.

Serions-nous à l’aube d’un changement dans l’industrie musicale à l’ère des réseaux sociaux ? Beaucoup d’artistes et acteurs-actrices de l’industrie félicitent cette décision, et certains aimeraient la fin pure et simple de TikTok. C’est le cas par exemple du rappeur Metro Boomin qui, dans un tweet récent, affiche ses positions anti-TikTok. Selon lui l’application ne mènerait qu’à une constante recherche du buzz et de la ‘viralité’, mettant de côté l’art.

I love the creativity and appreciation the kids show for the music on TikTok but I don’t like the forced pandering from artists and labels that results in these lifeless and soulless records.

— Metro Boomin (@MetroBoomin) January 31, 2024

Le modèle TikTok a changé et change encore une partie de l’industrie. Il a poussé des artistes à courir derrière le buzz, à sortir des chansons plus courtes, plus chantées, toujours plus mainstreams. L’exemple le plus concret est arrivé cette année quand, lors de quelques concerts de Steve Lacy, ses fans ne connaissaient que le refrain devenu viral sur TikTok de sa chanson « Bad Habit »… et pas le reste. Ne serait-il pas temps de faire tomber cette course au buzz et redonner aux artistes le pouvoir de s’exprimer (et quelques billets qui leurs sont dûs) ?