Si le streaming a redonné de l’espoir à une industrie de la musique laminée par le piratage et l’effondrement des ventes physiques, son modèle, notamment de rémunération des artistes, reste contesté. Alexis Lanternier, nouveau CEO de Deezer, évoque avec Tsugi les problématiques de l’une des plus importantes plateformes du genre.

Propos recueillis par Alexis Bernier et Angèle Chatelier

En 2007, dans le deuxième numéro de Tsugi, nous avons raconté la création de Deezer, né des cendres du site Blogmusik.net, fermé par la Sacem pour violation du droit d’auteur, et qui deviendra ensuite le premier service de streaming français après un accord avec différents labels, à commencer par BMG. Ses deux fondateurs, Daniel Marhely et Jonathan Benassaya, ne font plus partie de l’entreprise qui compte dorénavant 9 millions d’abonnés dans le monde, derrière Amazon Music et Youtube Music (80 millions d’abonnés), Apple Music (90 millions) et Spotify (290 millions). Il y a un peu plus d’un an, Alexis Lanternier est devenu le nouveau CEO de Deezer. Si les équipes de Spotify ou Apple Music sont avares de paroles, le Français aux nombreuses expériences internationales a volontiers accepté de répondre à nos questions.

Alexis Lanternier Philippe Lévy
Alexis Lanternier © Philippe Lévy
À qui appartient Deezer aujourd’hui ? Vous êtes encore très souvent présentés comme une société française, est-ce le cas ?

Plus que la nationalité de nos actionnaires, l’important me semble être que la direction et les employés de Deezer soient basés en France. Sur 550 salariés, 500 travaillent à Paris dans nos locaux du IXe arrondissement et nous sommes cotés à la Bourse de Paris. Si notre actionnaire principal, à hauteur de 36,2 %, est Access Industries, un fonds anglo‑américain investissant dans les médias qui possède également Warner Music, nous avons beaucoup de Français dans notre capital, comme Orange (7,7 %), Artémis (François Pinault, 4,3 %) ou Combat (Matthieu Pigasse, 1,9 %). 

Le prince saoudien Al-Walid (5,1 %) fait aussi partie du tour de table. Nous sommes présents dans 186 pays, mais notre ADN reste français et 60 % de notre chiffre d’affaires se fait ici.

Vous êtes devenu directeur général de Deezer il y a un an et demi, mais avant cela, quelle place a tenu la musique dans votre vie ?

J’ai longtemps travaillé à développer des plateformes d’ e‑commerce, chez Amazon, Alibaba et Walmart. Deezer distribue de la musique. Marketing, recrutement digital, expérience client… Il y a beaucoup de points communs avec mes précédents postes. Je mentirais en disant que je suis un mélomane averti.

Enfant, j’ai essayé plusieurs instruments, mais avec très peu de succès, ce qui fait que j’ai beaucoup d’estime pour les musiciens. (rires) Aujourd’hui, je fais un énorme usage des playlists dites « fonctionnelles », pour courir par exemple.

Vous êtes bien plus présent dans les médias que votre prédécesseur et que vos concurrents. Est-ce parce que vous pensez que l’univers du streaming a encore besoin d’être défendu ?

Il y a encore beaucoup de messages à faire passer. Les services de streaming sont très utilisés, mais très mal compris. Je m’étonne de la méconnaissance de notre mode de fonctionnement, notamment auprès des nouvelles générations qui se posent beaucoup de questions sur l’impact de leur consommation.

Alexis Lanternier Philippe Lévy
Alexis Lanternier © Philippe Lévy
Deezer a été la première plateforme à faire évoluer son modèle de rémunération, puis a mis en place des mesures pour lutter contre les chansons générées par IA. Votre volonté est-elle de vous positionner comme une plateforme éthique dans un univers qui a parfois des allures de Far West ?

Nous voulons être la plateforme qui soutient les artistes et l’industrie musicale au sens large. C’est non seulement une bonne stratégie, mais c’est aussi un positionnement naturel pour nous, les deux ne vont pas l’un sans l’autre. On n’impose pas une image de marque si elle n’est pas cohérente avec le fonctionnement interne. 

Venant de la distribution, qui est un milieu très « rationnel », j’ai été surpris de découvrir à quel point les équipes étaient passionnées par la musique et en parlaient tout le temps. Les décisions que nous prenons sont pensées en fonction de la musique et des artistes. Quand on fait le choix de s’abonner à une plateforme de streaming, ce n ’est pas tant pour les catalogues, qui sont en réalité très peu différenciés, que pour son image et ses valeurs.

Justement, la première critique qui est faite aux plateformes de streaming, c’est de ne pas rémunérer assez les artistes. En réalité ce ne sont pas les artistes que vous rémunérez, mais les « ayants droit ». N’est‑ce pas une source de malentendus ? 

À mon sens, il y a plusieurs malentendus, mais pas de grand méchant. Premièrement le prix des abonnements aux services de streaming n’a que très peu augmenté en quinze ans, et en parallèle, la production de musique et le nombre d’artistes ont littéralement explosé. La démocratisation des outils permet à tous de produire de la musique. Résultat, il y a une déconnexion entre le nombre de gens qui se partagent le gâteau et sa taille, qui augmente, mais pas suffisamment. Néanmoins, je pense que le streaming a sauvé l’industrie musicale en lui permettant de renouer avec la croissance. 

Le deuxième point, c’est la part que prennent les labels dans la répartition de la valeur, c’est-à-dire ce qu ’ils reversent aux créateurs. Les labels misent sur énormément d’artistes et perdent de l’argent avec la plupart, alors il faut qu’ils se remboursent avec ceux qui marchent, sinon ils meurent. On peut les critiquer en trouvant qu’ils gagnent un peu trop d’argent, mais c’est la dynamique qui fait que cette industrie existe. Je comprends, néanmoins, que cela puisse frustrer certains artistes quand ils découvrent ce qu’ils touchent.

Alexis Lanternier Philippe Lévy
Alexis Lanternier © Philippe Lévy
Vous êtes passés au modèle de rémunération « artist centric » en 2023. Avec le recul, qu’est-ce que cela a changé ? En quoi ce modèle est-il plus vertueux que le « market centric », qui était la norme jusque-là ? 

Le market centric consiste à mettre en commun les revenus et à les répartir en fonction des parts de marché. Le problème, c’est que, dans ce cas, les artistes les plus écoutés captent une part plus importante des revenus. Le modèle est faussé par les gros utilisateurs. Lorsqu’on achète un CD, qu’on l’écoute deux fois ou mille fois ne change rien, les ayants droit sont rémunérés de la même manière. 

Avec le streaming, c’est le nombre d’écoutes qui compte. Or, les gens de 20 ans écoutent cinq fois plus que ceux de 50. Cela veut dire que quand vous avez plus de 30 ans, l’argent de votre abonnement va aux artistes que vous n’écoutez pas. Ce qui est injuste, tout le monde en convient, mais ne le dit pas de la même manière en fonction de ses intérêts.

Le modèle « user centric », grâce auquel l’argent de chaque écoute va à l’ayant droit du morceau concerné, est donc plus juste ? 

Oui, mais passer brutalement de l’un à l’autre aurait eu un impact très violent sur certains artistes. C’est pourquoi nous avons fait le choix d’y aller petit à petit, en passant par ce que nous avons appelé le modèle « artist centric ». Afin de modérer l’impact des écoutes répétées, nous les avons « capées », pour qu’au-delà de mille écoutes d’un même morceau par le même utilisateur, cela n’ait plus d’incidence. Actuellement, nous en sommes au milieu du gué, car cela nécessite des négociations avec les ayants droit qui ne veulent pas tous la même chose. Mais l’objectif est de passer au modèle user centric dans les deux ans qui viennent. D’ailleurs, les catalogues de certains ayants droit, certains labels en clair, sont déjà rémunérés sur le modèle user centric, alors qu’il n’en reste qu’un seul au modèle market centric. 

Dans le même temps, nous avons démonétisé tous les « bruits blancs », c’est‑à-dire des morceaux sans instruments de musique, et créé ce qu’on appelle des « boost ». Le principe est simple : nous rémunérons deux fois plus les écoutes réalisées à partir de recherches actives, c’est-à-dire celles de gens qui vont écouter une chanson en la recherchant eux-mêmes, que celles dites passives, à travers une playlist, comme une musique de fond à la radio. Il me semble logique de rémunérer mieux les écoutes « volontaires » et, par ailleurs, cela favorise les vrais artistes et réduit l’impact de l’IA.

Certes, mais est-ce que c’est vraiment l’usage ? Comment les gens utilisent-ils Deezer ? 

Si l’on additionne les recherches et les playlists créées par les gens eux-mêmes avec les morceaux qu’ils ont choisis, 60 % des écoutes sur Deezer sont des écoutes actives. Ce n’est pas négligeable. Je n’ai pas de répartition de ce chiffre par tranche d’âge, mais quand on sait que la musique est la première passion de 70 % des jeunes, il n’y a pas de raisons que cela soit très différent.

On dit que 100 000 nouveaux titres arrivent chaque jour sur les plateformes, c’est exact ?

C’est plutôt 140 000 dorénavant. Un million par semaine, dont une large part de morceaux entièrement générés par IA.

Justement, l’une des problématiques actuelles est de permettre la découverte de nouveaux artistes dans cet univers ultrasaturé. Certaines plateformes ont lancé un « mode découverte ». Envisagez-vous la même chose ?

Nous nous refusons de proposer un système de sponsorisation de nos playlists (faire payer pour la mise en avant de certains artistes sur les playlists, comme Spotify le propose aux labels avec son mode découverte, ndlr). À l’inverse, nous permettons aux utilisateurs l’accès à l’algorithme pour qu’ils puissent guider les propositions qu’il va leur faire. Il faut qu’ils puissent choisir eux-mêmes l’univers et le type d’artiste. Notre équipe éditoriale a aussi son rôle à jouer pour favoriser la découverte des artistes de demain.

Vous avez mis en place une technologie qui permet de détecter les morceaux générés par l’IA. Concrètement, comment marche-t-elle ? 

Les applications comme Suno, qui permettent de créer ces chansons IA, sont connues et ont chacune leur propre « signature ». Pour les détecter, il faut analyser les signaux audio sur lesquels on reconnaît de petits « artefacts », autrement dit leur signature. Nous avons entraîné notre système à cela et, pour l’instant, il fonctionne très bien. Lutter contre la fraude est notre premier objectif. Avant, il s’agissait surtout des « faux streams », générés par ce qu’on appelait des « fermes à stream ».

Aujourd’hui, il s’agit de la création d’innombrables morceaux grâce à l’IA en cherchant à comprendre le fonctionnement de l’algorithme pour générer des écoutes. Une fois détectés, ces titres ne peuvent plus entrer dans nos recommandations, ce qui assèche le « business model » de ces fraudeurs. Même si cela ne le supprime pas.

Pourquoi ne pas interdire ces morceaux générés par IA ?

Nous avons demandé à nos utilisateurs, via une étude Ipsos, s’ils souhaitaient savoir si la musique qu’ils écoutaient était générée par IA : 86 % ont dit oui. Alors, nous avons créé un « tag », une étiquette, pour les informer en cas d’utilisation majoritaire de l’IA. On ne signale pas les artistes qui créent le plus souvent de vraies chansons, mais utilisent occasionnellement une application comme Suno parce que ça les intéresse de travailler avec. Ceux‑là, nous n’avons aucune raison de les mettre à l’amende. 

Nous ne sommes pas des flics de l’IA et nous considérons que l’on peut l’utiliser comme un outil d’aide à la création musicale. En revanche, on lutte contre les « artistes IA », ceux qui n’existent que grâce à ces logiciels, comme c’est le cas du faux groupe The Velvet Sundown. On « tague » lorsque la majorité du catalogue d’un artiste a été générée par IA et on le fait au niveau de l’album.

N’est-ce pas paradoxal de faire la guerre aux morceaux générés par l’IA et de ne pas les supprimer ?

Encore une fois, nous souhaitons ce que veulent nos utilisateurs, c’est‑à‑dire avoir accès à toute la musique du monde, mais en étant informés de ce qu’ils écoutent. Avec sa démocratisation, de nombreux « vrais » artistes vont avoir de plus en plus recours à l’IA comme outil de création, et tout supprimer aujourd’hui, c’est prendre le risque que demain nos utilisateurs n’aient plus accès à l’ensemble du catalogue mondial. Un artiste doit pouvoir utiliser l’IA, mais pour être rémunéré, il faut qu’il ait eu une « contribution significative » à la création du titre. 

Mais il y a des cas complexes, comme celui de cette reprise de “Papaoutai” (signée mikeeysmind, Unjaps et Chill77, ndlr). Ses créateurs ont clairement dit qu’ils avaient utilisé l’IA. Stromae est rémunéré pour sa création, mais les gens qui ont travaillé sur cette reprise le sont aussi à travers les droits d’interprétation. Est-ce juste ou pas ? La question se pose encore, car le cadre réglementaire et les critères d’appréciation demeurent en cours de clarification. L’important est que les catalogues qui ont permis l’entraînement de ces IA soient rémunérés. C’est lent, mais ça évolue. Warner vient d’ailleurs de signer un deal avec Suno.

Revenons sur la lutte contre les faux streams, est-ce une problématique toujours importante ? 

On ne sait pas ce qu’il se passe sur les autres plateformes parce qu ’elles ne communiquent pas, mais nous estimons que 8 % des streams sur Deezer sont générés frauduleusement. Sur un business de 25 milliards au global, c’est beaucoup d’argent. Je ne vous dirai pas exactement comment on les démasque, mais en gros, il s’agit de repérer les comportements d’écoute aberrants. C’est un jeu du chat et de la souris, et quand on détecte de faux streams, on les démonétise.

Au troisième trimestre 2025, Deezer a connu une croissance de 10 % de ses abonnés en France, mais on a du mal à comprendre si l’entreprise est bénéficiaire aujourd’hui ?

Nous sommes légèrement rentables. L’objectif principal est d’avoir une trésorerie suffisamment positive pour ne plus avoir besoin de levées de fonds. Aujourd’hui, il nous faut surtout trouver de nouvelles pistes de croissance, en ayant en tête que le modèle du streaming est très compétitif et qu’il n’ y a pas forcément de marges énormes (l’offre premium de Deezer s’élève à 11,99 euros par mois par utilisateur, 15,99 euros pour un forfait duo, ndr). Ces pistes de croissance, cela peut être, par exemple, les ventes de notre solution de détection IA depuis quelques semaines, notamment pour avoir les fonds afin de développer encore plus cet outil.

Alexis Lanternier Philippe Lévy
Alexis Lanternier © Philippe Lévy
Les jeunes découvrent essentiellement la musique via les réseaux sociaux, notamment TikTok. Est-ce qu’un service de streaming comme Deezer a envie de s’inspirer des codes de ces plateformes ? 

Il ne faut jamais dire jamais, mais nous avons d’autres sujets en ce moment qui nous semblent plus importants et qui ne sont pas forcément compatibles avec les codes des réseaux sociaux. Je pense que les utilisateurs aiment avoir différentes applications selon leurs usages. Et on ne nous attend pas là‑dessus, d’autant qu’il y a un côté « safe space » dans le streaming, on n’ a pas forcément envie que l’on voie ce que l’on écoute. Mais c’est un sujet qui revient très souvent sur la table.

Est-ce qu’à terme, on peut imaginer un développement de petits acteurs très spécialisés dans le streaming, comme les disquaires d’autrefois ? 

Je pense qu’il y a une place pour ça. Nous aimerions proposer notre technologie à d’autres acteurs, comme des radios, des festivals ou des magazines qui ont de véritables points de vue sur la musique. À l’heure où certains souhaitent sortir des algorithmes, ils pourraient, en utilisant des technologies existantes, se focaliser sur la curation. Ils seraient parfaitement légitimes.

Propos recueillis par Alexis Bernier et Angèle Chatelier