Du Harlem Shake, au milieu des années 2010, à l’Apple Dance de Charli XCX, Internet et ses codes de détournement sont devenus indispensables à la promotion musicale des artistes. Une culture participative, fondée sur l’ironie et les mèmes, qui en dit long sur notre époque. Analyse d’un phénomène. 

Par Juliette Soudarin

Ces dernières années, les échanges entre la culture Internet et le monde de la musique n’ont jamais été aussi visibles. Marqués par la période Covid et la tiktokisation de notre rapport aux réseaux sociaux, ils se sont même intensifiés. Il n’y a qu’à jeter un œil aux derniers moments de pop culture : la folie autour du Brat Summer de Charli XCX, portée notamment par l’Apple dance, une chorégraphie créée spécifiquement pour le titre éponyme par la tiktokeuse Kelley Heyer ou, plus récemment l’effervescence entourant la série canadienne Heated Rivalry durant laquelle on a vu se multiplier des soirées à thème, déplaçant ainsi les édits TikTok dans les clubs. Impossible de le nier, la culture Internet transforme notre rapport à la musique et notre manière de l’investir. Mais de quelle façon ?

« J’ai dû tirer la chasse quatre fois »

Selon Ed Katrak Spencer, professeur adjoint à l’Université d’Utrecht travaillant sur les musiques populaires et les cultures en ligne, la culture Internet a donné plus de « sens » à la musique. À sa forme littérale — autrement dit sa construction musicale et sa signification — s’ajoutent de multiples couches d’interprétations et d’imaginaires. « Par les mèmes, les contenus des musiques sont devenus encore plus glissants, les intentions conventionnelles portées par les œuvres peuvent être très rapidement reformulées, remixées, presque inversées pour exprimer tout le contraire », nous explique-t-il.

@_revitt#fyp#dolphin#symphony♬ Symphony (feat. Zara Larsson) - Clean Bandit

C’est ce qui est arrivé au titre « Symphony », de Clean Bandit avec en featuring Zara Larsson qui est devenu viral en 2024. La mélodie dance pop ultra entraînante du refrain a été détournée pour illustrer avec absurdité les anecdotes tragico-décalées d’une génération d’utilisatrices et d’utilisateurs biberonnée à un humour surréaliste. Sur TikTok on pouvait voir défiler des textes du type « je suis dépressif·ve », « je veux abandonner ma vie », ou encore « j’ai dû tirer la chasse quatre fois », sur fond de dauphins volants, d’arcs-en-ciel, puis d’un écosystème marin coloré et féérique.

Mémification des artistes

À travers cette élongation de sens qu’apporte la culture Internet, les auditeurs ne sont plus seulement consommateurs, mais acteurs actifs de l’industrie musicale. Ils reformulent et chamboulent la façon dont une musique ou un artiste émergent explose. Preuve en est, Rudy Jean-Baptiste, éditor K-pop et Moods chez Deezer, a publié dernièrement pour la plateforme de streaming, la playlist « Main character » à l’effigie de la championne olympique de patinage artistique Alysa Liu, nouvelle hit-girl de la Gen Z. Cette dernière a marqué la compétition sportive avec sa prestation sur le titre « Stateside » de PinkPantheress et Zara Larsson (encore elle). Alors que le morceau était plus ou moins passé inaperçu du côté du grand public à sa sortie, celui-ci a connu un second souffle à travers la reproduction sur TikTok de la chorégraphie espiègle d’Alysa Liu. Début mars « Stateside » est ainsi devenu le titre le plus écouté sur Spotify.

Outre ces instants de viralité imprévisibles, parfaits exemples de ce contrepoids que représentent les auditeurs, la culture Internet a chamboulé les relations fans-artistes, nous partage Rudy Jean-Baptiste. « Le côté mémification de la communication entre l’artiste et le fan donne un sentiment d’immédiateté et de proximité, ça rend la chose plus intelligible. Les artistes parlent la même langue que les fans, donc on a l’impression d’être un peu sur la même longueur d’onde, et même parfois au même niveau », analyse-t-elle.

L’ironie au service de la promotion

Le chanteur Bilal Hassani*, qui s’est notamment fait connaître il y a 10 ans à travers des vidéos sur YouTube, a pu observer de très près ce changement de perception vis-à-vis des artistes : « En 2015-2020, il y a vraiment eu une désacralisation du statut d’icône. L’artiste devait être « relatable », ressembler à la girl ou au boy next door. Aujourd’hui, on retrouve un peu ce côté « iconique » mais cette fois-ci présenté avec beaucoup de dérision ». À l’instar des nouvelles pop stars du moment, il est possible aujourd’hui d’incarner une persona forte et fascinante tout en ayant l’air accessible. C’est ainsi qu’on retrouve sur TikTok une Charli XCX reprendre une vidéo virale de l’acteur Connor Storrie dans lequel on le voit danser sur « Like a prayer » de Madonna comme une fan quelconque de la série Heated Rivalry.

@bratttbb heaven help “them”#charlixcx#heatedrivalry#foryoupagе#fyp#connorstorrie @Charli XCX ♬ sonido original - Connor Storrie News

Cette liberté de ton permise par l’ironie propre au langage d’Internet devient même aujourd’hui nécessaire pour se promouvoir en tant qu’artiste. Bilal Hassani, qui avait délaissé YouTube pour se consacrer uniquement à la musique de manière plus « sérieuse », est lui-même revenu il y a un an maintenant sur la plateforme rouge. « YouTube ou TikTok sont encore perçus à certains niveaux comme de la culture du vide, mais il y a de plus en plus d’artistes au parcours « traditionnel » qui ont aujourd’hui besoin des codes d’Internet pour faire exister leur projet », soutient-il.

Du Harlem Shake à Brat : dix ans de FOMO

Et aujourd’hui, ces codes ne se limitent plus seulement aux plateformes et aux espaces commentaires, ils envahissent le paysage des clubs et des concerts. Ces échanges entre espaces numériques et vie réelle ne sont pas un phénomène nouveau, comme nous le rappelle Joana Freitas, doctorante en musicologie à l’université nouvelle de Lisbonne. Elle a notamment étudié la circulation de la musique en ligne à travers les mèmes. Elle évoque le Harlem Shake, ce phénomène mondial qui a marqué 2013 à coup d’EDM, de costumes loufoques et de danses extravagantes et à travers lequel des dizaines de personnes se rassemblaient pour participer à la tendance. Mais, depuis la frénésie et la communication entourant la sortie de Brat — le dernier album de Charli XCX — cette culture participative n’a cessé de s’affirmer et surtout d’alimenter un sentiment propre à notre époque : la FOMO (fear of missing out, littéralement, la peur de manquer quelque chose).

Le FOMO c’est exactement ce avec quoi joue Market Hotel, une boîte de nuit new-yorkaise intrinsèquement liée aux cultures underground. Marketé sur Instagram à travers les mèmes favoris de la Gen Z, le club organise des événements qui mettent en scène autant les dernières blagues populaires au sein de niches — comme le clash présumé entre Lana Del Rey et Ethel Cain — que les dernières obsessions de la toile.

« On a commencé à lancer ce genre de soirées avec le phénomène Brat parce qu’on avait remarqué que la frontière entre la culture Internet et la culture club suscitait de l’intérêt. Finalement, cela nous permet de faire découvrir à une audience plus jeune et connectée l’univers des clubs underground qu’elle n’aurait peut-être pas connu autrement », explique Maleek Brown directeur général de Market Hotel, avant de continuer : « Je dirais que ce public recherche clairement des indices de sous-culture qui lui montrent qu’on est tout aussi connectés à ces espaces en ligne que lui. »

Mèmes partout, sérieux nulle part

Il est facile de tomber dans une vision “boomeuse” du club  (le terme « boomers » qualifie ceux qui sont réticents au changement, voire rétrogrades, ndlr) : l’idée que celui-ci se fasse contaminer par la culture de l’instantané, de l’éphémérité et de la consommation rapide. Nul doute qu’on y trouve une part de vérité. Mais le club s’empare également d’un langage d’une génération en quête de communauté, ou du moins d’un semblant d’appartenance dans un monde d’ultralibéralisme qui ne cherche qu’à nous individualiser. Le collectif parisien Hypercore, qui organise des soirées en lien avec les subcultures électroniques en ligne, investit ce lieu de fête comme la matérialisation d’espaces virtuels de rencontre.

« Quand on a commencé à faire des événements, on s’est rendu compte que c’était un peu des réunions de serveurs Discord. On est un collectif queer, et Internet reste un lieu de communauté pour les personnes marginalisées. Par la musique qu’on écoute, les esthétiques Internet qu’on consomme et nos identités de genre, Hypercore est devenu un lieu de rendez-vous autour de gros sons pour ces « Internet Kids », partage Léo Papin l’une des fondatrices du collectif.

Désacralisation de la musique

Hypercore insère dans le club les références nerdy qui rassemblent sa communauté. Lors des DJ-sets, le collectif projette les réactions lives de clubbers qui ont lieu sur leur Discord ou des parties du jeu vidéo de la franchise Mario Super Smash Bros qui se déroulent en simultané sur une console ramenée par les membres. « On n’a pas envie que le club soit un endroit sérieux où tu peux te faire juger. On est vraiment dans l’optique de faire des trucs un peu débiles pour qu’on puisse se sentir à l’aise et s’amuser », lance l’organisatrice.

Les mèmes ont-ils rendu la musique plus fun ? Ce qui est certain c’est que la culture décalée d’Internet a désacralisé son approche et son ton. Et puis, comme nous l’explique le chercheur Ed Katrak Spencer : « l’humour est un mécanisme d’adaptation important pour les gens. Il ne résout aucun problème, mais il permet d’oublier temporairement l’état du monde ». Il semble ainsi assez logique de voir la musique s’imprégner des codes d’une génération tourmentée dont Internet est devenu le refuge.

Par Juliette Soudarin

*Bilal Hassani sera en concert à La Cigale le mardi 17 novembre 2026 et en tournée dans toute la France.