Depuis l’avènement du streaming, on a oublié la panique qui a saisi l’industrie du disque au début des années 2000, lorsque son modèle s’est effondré sous les coups du piratage. Pourtant, à cette même époque, les majors ont connu une brève accalmie en misant tout, et presque par hasard, sur un secteur improbable : les sonneries de téléphone portable.

Article par Brice Meghraoui-Nicolas issu du Tsugi nº186 : « Fcukers : Rien à brnaler »

Cool et rentable

Trente millions d’utilisateurs en 2000, puis quarante en 2003. La démocratisation du téléphone portable en France s’accompagne de premières avancées technologiques, totalement désuètes pour n’importe quel jeune de la Gen Z, mais révolutionnaires pour l’époque : on peut changer son fond d’écran, consulter les horaires de train… Et le pic du cool à ce moment-là, c’est d’avoir une sonnerie personnalisée. Il suffit d’envoyer un code à cinq chiffres à un numéro surtaxé et à vous la mélodie entêtante de « Baby One More Time ». Contre toute attente, le marché prend de l’ampleur et fonctionne très vite auprès d’un public jeune qui n’a aucun problème à dépenser trois euros par sonnerie (ou plutôt à les ajouter sans vergogne sur la facture des parents).

Les majors avaient-elles misé en amont sur ce marché ? Absolument pas si l’on en croit le journaliste Sophian Fanen, auteur d’un ouvrage de référence sur ces années MP3 et piratage : « Les sonneries de téléphone, ça leur tombe dessus. Un jour, quelqu’un au sein des majors réalise qu’ils font beaucoup d’argent avec les sonneries, alors ils se lancent à fond. En réalité, il n’y a pas de stratégie dans l’industrie de la musique, ni dans ce cas précis, ni en règle générale. Le plan, c’est surtout : “Où est-ce qu’on peut gagner de l’argent ?” » Et avec les sonneries de téléphone, elles vont en gagner beaucoup : en France, ce marché rapporte 120 millions d’euros en 2004, puis 200 millions en 2005, dépassant largement celui du CD 2 titres. Une bouffée d’oxygène pour une industrie du disque qui est à l’époque en panique.

Pourquoi le marché de la sonnerie va-t-il très vite fonctionner alors que, dans le même temps les premières tentatives de téléchargement légal ne prennent pas ? Déjà, pirater une sonnerie était quasi impossible, contrairement à la musique trouvable gratuitement en deux clics, mais il y a une autre piste d’explication : la sécurité. Dans les années 2000, utiliser ses codes de carte bleue sur Internet rimait avec méfiance et arnaque. Mais les achats de sonneries sont directement prélevés sur la facture téléphonique : c’est une consommation « invisible », « un abonnement et un règlement automatique à chaque fin de mois. Ce sera le modèle plus tard de l’iTunes Store puis de Deezer ou Spotify, explique Sophian Fanen. D’ailleurs, les équipes qui ont créé le modèle d’achat des sonneries dans les majors sont les mêmes qui façonneront ensuite celui du streaming ».

La grenouille folle

Devenues la nouvelle machine à cash des majors, les sonneries sont partout au mitan des années 2000. Des pages entières leur sont dédiées dans les magazines (« Envoie EMINEM au 8 12 12 et reçois ta sonnerie personnalisée ! »), une émission façon Top 50 voit le jour sur la chaîne MCM intitulée Hit des sonneries et un nouveau prix, la « Sonnerie d’or », est remis aux artistes qui en ont vendu plus de 100 000. C’est alors que des petits malins vont eux aussi y voir la poule aux œufs d’or et se mettent à fabriquer leurs propres sonneries pour ne pas avoir à reverser le moindre centime aux majors.

En France, c’est une filiale du groupe Lagardère qui sera la première sur le coup en 2005 : BlingTones, le premier label musical entièrement consacré à la création de sonneries originales. Avec six millions de téléchargements lors de sa première année, BlingTones est une réussite et peut compter sur sa plus grosse prise : Kore, le producteur des tubes français du moment, comme ceux de Rohff ou des compilations Raï N’B Fever. Est-ce une dévaluation artistique de passer du haut des charts à de petites sonneries pour téléphone ? Absolument pas pour le producteur, qui a depuis accompagné les succès de SCH ou Zola : « C’est une œuvre à part entière. Rien n’est aseptisé et on n’a pas les contraintes des boîtes de pub, déclarait-il au journal Le Monde en 2005. On travaille dans les mêmes studios que d’habitude. Seule différence : à la place d’un couplet de seize mesures, on condense en trois mesures. »

En Allemagne, l’équivalent de BlingTones se nomme Jamster. Et en 2005, ils vont débusquer sans le savoir l’un des plus gros tubes de la décennie 2000. Tout commence à la fin des années 1990 en Suède. Daniel Malmedahl, 16 ans, enregistre le bruit d’un scooter qui s’emballe et connaît un petit succès en le balançant sur Internet. Cinq ans plus tard, un autre Suédois nommé Erik Wernquist accompagne ce bruitage d’une grenouille en image de synthèse. Le concept est racheté par Jamster, qui couple le bruit de scooter à la mélodie d’un morceau des années 1980, « Axel F », pour en faire l’une de ses sonneries : Crazy Frog était né. C’est un immense carton, avec onze millions de sonneries vendues en Europe, et dans la foulée, la sonnerie devenue single se classe numéro un des ventes pendant treize semaines en France.

Ce même single sera détrôné par… Crazy Frog en personne avec son nouveau single « Popcorn », extrait de son album Crazy Frog Presents Crazy Hits, vendu à 100 000 exemplaires en France, plus d’un million dans le monde (deux autres suivront :More Crazy Hits en 2006 et Everybody Dance Now en 2009). Des millions d’Européens auront donc dépensé trois euros pour la sonnerie, puis cinq pour avoir le CD single d’une grenouille qui imite le bruit d’un scooter sur une mélodie vieille de vingtans. Les tubes deviennent des sonneries et les sonneries deviennent des tubes, la boucle est bouclée et l’industrie musicale est (pour un temps) sauvée.

La claque iPhone

Le marché de la sonnerie ne fait que grossir d’année en année et certains spécialistes prévoient jusqu’à onze milliards d’euros de recettes en 2010. C’était sans compter sur l’arrivée de l’iPhone en 2007, une véritable douche froide pour les majors.

Conçu pour être à la fois un téléphone, un iPod et un ordinateur, l’iPhone permet de stocker des morceaux de musique achetés sur l’iTunes Store et de les choisir comme sonnerie. C’est un marché à plusieurs centaines de millions d’euros qui peut s’évaporer en quelques mois, alors les majors tentent le tout pour le tout, comme nous le raconte Sophian Fanen : « Elles ont essayé de négocier avec Apple pour qu’on ne puisse pas utiliser n’importe quel fichier audio en guise de sonnerie et ainsi continuer à en vendre. Apple a clairement dit non, car eux voulaient vendre plus de fichiers musicaux sur leur store, c’était l’un des moteurs de l’utilisation de l’iPhone. » Et tout ça sans compter l’apparition d’applications permettant de changer sa sonnerie… Les majors ont très rapidement perdu leur bras de fer contre le géant américain.

De nouvelles petites venues, comme la « ringback tone », quand la tonalité d’appel devient une mélodie, ou les « push ringers », permettant à celui qui appelle de choisir la sonnerie qui va retentir de l’autre côté, tenteront de sauver ce qu’il reste d’un marché en passe de disparaître. Non sans un dernier coup d’éclat de Jamster en 2010 avec René La Taupe et son « Mignon mignon » (gros succès de la sonnerie, puis 100 000 exemplaires écoulés du single en France). Bientôt, le streaming allait commencer à exploser et la sonnerie musicale devenir un lointain souvenir. Des millions d’euros générés, des milliers de sonneries fabriquées, tout ça pour que nous soyons tous aujourd’hui sur vibreur ou silencieux. RIP Crazy Frog et René La Taupe…