Outre-Manche, les distributeurs ont trouvé un moyen pour relancer la vente de disques : les in-store gigs (ou « concerts en magasins », en VF). Si ces performances taillées pour les disquaires animent les débuts de soirée britanniques depuis une décennie, le phénomène prend désormais une ampleur suffisante pour créer des emplois et impacter l’industrie musicale en relative profondeur.
Par Thomas Andrei, article à lire dans le Tsugi nº187 : « Le Chassol Comedy Club »
26 avril 2024. Une longue file d’attente se dessine sur Kensington Gardens, étroite artère qui sent l’encens au cœur de Brighton, la fameuse ville côtière du sud-est de l’Angleterre. Raison de la queue ? La performance annoncée de Fat White Family, formation emblématique d’un post-punk anglo-celte cousu de sang et de chaos, dont le frontman, Lias Saoudi, a tendance à se jeter dans la foule presque nu, gluant de sueur. Mais ce soir, son front est sec. Le trentenaire porte un costume en lin, une cravate verte, des souliers de cuir. Au lieu de gueuler dans son micro sur un déluge électrique, il reprend les morceaux de son passé à la guitare acoustique. Certains fans croient d’abord à une blague. Puis se laissent porter, découvrant, charmés, une facette insoupçonnée de l’artiste, réconfortante comme un feu de cheminée un jour de pluie.
- À lire aussi sur tsugi.fr : Malgré 10 ans de Brexit, « la scène électronique de Bristol est toujours en ébullition »
Pourquoi ce changement de présentation ? Parce que cette date de Fat White Family ne se déroule pas dans un club ou une salle de concert, mais chez Resident Music, un magasin de disques. Rien de neuf là-dedans ? Détrompez-vous. « Les concerts chez les disquaires existent depuis longtemps, admet Paul Boumendil, employé de Rough Trade Bristol, dans l’ouest de l’Angleterre, de 2017 à 2021. Mais ce qui est plus récent, c’est le mécanisme suivant : on annonce la sortie d’un nouvel album en même temps que la tenue d’un concert in-store. Pour pouvoir assister au concert, tu dois précommander le disque. » Soit deux plaisirs soniques pour le prix d’un. Depuis, la pratique s’est largement généralisée. Et tout le monde semble s’y retrouver.
Boots au plafond
Pour les mélomanes, les plus-values sont évidentes. La principale : ils peuvent assister à des performances intimistes de leurs artistes favoris. « On accueille une catégorie de gens qui n’a parfois jamais mis les pieds chez un disquaire, explique Georgia Butler, event manager chez Resident Music. C’est assez magique. J’ai remarqué des ados de 14 à 17 ans qui sont venus voir des stars de la pop comme Little Mix ou FKA twigs ici. Après leurs sets, en plus, les artistes signent des autographes. » La dernière fois que FKA twigs s’était produite en ville, c’était au Brighton Dome, une salle qui peut accueillir jusqu’à 1 800 personnes. Où elle chantait donc en hauteur, loin de la foule, pour un prix bien supérieur à celui d’un in-store. « Et comme on sert de l’alcool dans ces salles de concert classiques, les ados n’ont souvent même pas le droit d’y aller », ajoute Butler.
- À lire aussi sur tsugi.fr : Live Report : L’orgie céleste de FKA twigs à l’adidas arena
Chez Resident Music, parfois, les groupes n’adaptent pas leur performance au lieu : la formation art-punk Squid est, par exemple, parvenue à faire jouer ses cinq membres, en calant un musicien derrière le comptoir du magasin. « En 2023, on a eu Lambrini Girls, un groupe local, qui a amené du chocolat pour tout le monde, raconte Ewan Brammall, coorganisateur des événements à Resident Music. La chanteuse a surfé sur la foule, elle a laissé des traces de boots au plafond. On ne les a effacées que des semaines plus tard. Une autre fois, la chanteuse de Witch Fever a escaladé les bacs de disques. Et Fatboy Slim a organisé une mini‑rave ici ! Il sautait pieds nus sur le comptoir. »
Mais la plupart du temps, à la façon de Fat White Family, les artistes réinventent leurs sets. Fin janvier, le groupe PVA, plutôt habitué aux synthés et guitares bruyantes, réinterprétait son nouvel album à l’aide d’une harpe et d’un violoncelle, dévoilant ainsi une performance inédite. « Ce n’est pas comme un concert habituel, affine Ewan Brammall. Le public est plus réactif. Les artistes peuvent voir les visages dans la foule. Et puis, au moment des dédicaces, ils ont un retour immédiat sur leur performance. Alors ils adorent aussi. »
- À lire aussi sur tsugi.fr : À voir : le Tiny Desk acoustique de Tame Impala
Top des charts
Si l’organisation de concerts in‑store a commencé à se généraliser au milieu des années 2010, Georgia Butler et Ewan Brammall estiment que le phénomène a pris une différente ampleur « depuis cinq ans ». « Avant, Resident Music organisait quelques in‑store par an. L’an dernier, on en a fait 150. C’est un bon moyen d’attirer les gens chez les disquaires et chaque événement garantit des ventes. Cela représente une grande partie de nos revenus et de notre activité. On en fait tellement qu’on est presque devenus comme un promoteur ou une salle de concert. » Mais Georgia Butler tient à préciser la chose suivante : les disquaires ne veulent pas devenir des salles. « On ne veut pas entraver le travail des salles et des promoteurs. On veut simplement exister à leurs côtés, en proposant des expériences différentes. D’ailleurs, les in‑store sont des performances plus courtes, de trente à quarante minutes tout au plus. » De nos jours, labels et distributeurs font plus que jouer le jeu, organisant des tournées de disquaires à travers le pays, généralement au moment de la sortie des albums. « Principalement parce que les labels se sont rendu compte que c’est un super moyen de viser une bonne position dans les charts, explique Butler. Le format physique rend cela plus facile que le streaming. »
- À lire aussi sur tsugi.fr : Perles de disquaires : les meilleures et pires histoires de comptoir
Désormais employé chez le distributeur français Bigwax, et son magasin de disques Miniwax, dans le 11ème arrondissement de Paris, Paul Boumendil ajoute que les disquaires britanniques ont commencé à délocaliser leurs concerts, inventant, après les in‑store, les out‑store. C’est par exemple le cas de Banquet Records, qui organise des performances d’artistes comme King Krule ou Arlo Parks, toujours connectées aux précommandes de disques, dans les salles et clubs de Kingston upon Thames, en banlieue de Londres. « Si la salle fait 1 200 places, c’est 1 200 ventes de disques, résume Boumendil. Si tu fais ça plusieurs fois sur une semaine, ça a un super gros impact sur les charts. » La pratique est tellement efficace qu’elle mène à des créations d’emplois de types nouveaux. « J’ai commencé ici il y a cinq ans, reprend Georgia Butler. J’étais au service courrier, j’emballais les colis. À l’époque, des employés organisaient des événements, mais il n’y avait pas de poste dédié. Ça n’a commencé qu’il y a deux ou trois ans. » Certains distributeurs ont aussi créé une nouvelle fonction : responsable des in‑store. Toute l’industrie s’en trouve donc transformée.
- À lire aussi sur tsugi.fr : Le SNEP durcit la comptabilisation des ventes d’albums
En France, où les ventes groupées dites en bundle sont mal vues et assimilées à de la vente forcée après des abus, le phénomène arrive « timidement », estime Paul Boumendil, dont la fonction de chargé de marketing pour Bigwax l’amène à organiser des in‑store chez Miniwax, le disquaire dépendant du distributeur, ouvert en 2025 (il a, par exemple, reçu Flora Fishbach, Miel de Montagne et le label Lumière Noire). « Ground Zero organise aussi des événements et Balades Sonores en fait beaucoup, ajoute‑t‑il à propos de deux autres magasins parisiens. La différence, c’est qu’ici le public a moins l’habitude. Et les in‑store en France sont moins liés à des précommandes d’albums. On n’a pas encore créé d’emplois qui consistent uniquement à s’occuper de ça non plus. »
Si le système fonctionne à Brighton, Londres ou Bristol, ce serait notamment parce que les habitudes d’achats physiques sont au Royaume‑Uni « sans commune mesure avec la France ». La mode pourrait‑elle, néanmoins, traverser la Manche ? « C’est tout à fait possible, conclut Paul. Il faudrait pour cela que les artistes et leurs équipes comprennent l’importance des disquaires et du lien qu’ils permettent de tisser entre le public et eux, et que ce genre d’initiatives contribue à solidifier une fan base sur le long terme. C’est aussi une belle manière de prendre le contre‑pied d’un monde de la musique de plus en plus digitalisé. Je crois que le public en serait très reconnaissant. »
Par Thomas Andrei, article à lire dans le Tsugi nº187 : « Le Chassol Comedy Club »
